Maailma suurim turg peidus püramiidi põhjas

Suuremad võimalused on aga märkamatuks jäänud - püramiidi põhja ligi 4 miljardit (jah, miljardit) inimest moodustavad mitme triljoni dollarise ostujõuga turu, kes on valmis tarbima.

Kui USA strateegiaguru C.K. Prahalad sajandi algul püramiidi põhja teooriaga välja tuli, oli levinud arvamus, et vaesemad ühiskonnakihid moodustavad kehva klientuuri: nad ei jõua maksta, neid on kehv teenindada, neid saab aidata vaid riiklik toetus. Prahalad lükkas selle ümber ja väitis, et oleme liialt kinni vanas mõttemallis. 2004. aastal ilmus tema raamat “Fortune at the Bottom of the Pyramid”(Varandus püramiidi põhjas), mis on nüüd The Economisti valitud kuue peamise ärikirjandusklassika teose seas. Pärast teda on teisedki hakkanud sama rida ajama: World Economic Forum (WEF) on kirjutanud  ootusärevalt "järgmistest miljarditest" (The Next Billions), nagu ka arenguorganisatsioonid WRI ja WBCSD. Püramiidi põhja teemalise kirjanduse lisandumine on vaid üheks signaaliks, et trend liikuda oma toodete-teenuste pakkumisega vaesemate tarbijate poole kogub maailmas hoogu.

Mis on püramiidi põhi?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Püramiidi põhja all mõeldakse 4 miljardit inimest kogu maailmast, kelle elatustase jääb alla $8 päevas (PPP, ostujõu pariteedi alusel). Suur osa neist elab arengumaades ning tärkavate majanduste alamkihtides: kõige enam Hiinas, Indias ja Aafrikas. Kesk- ja Ida-Euroopas ning Venemaal elab kokku 240 miljonit vaest, ehk 6% maailma püramiidi põhjast.

Sissetulekute järgi saab püramiidi põhja segmenteerida omakorda kolmeks: puruvaesed (sissetulekuga alla $1 päevas), allpool vaesuspiiri ($1-$2) ja vaesuspiiri lähedal elavad vaesed ($2-$8). Kui pealtnäha tunduvad need kolm kihti oma madala sissetulekuga kõik sarnased, siis nende kasutadaolev rahahulk ja seega ka vajadused on kihiti erinevad. Lisaks hädavajalikule on viimased kaks gruppi üha enam kulutamas tarbekaupadele, kommunikatsioonile, meelelahutusele jms.

Vaesed maksavad vaesustrahvi (ingl. k. poverty penalty). See tähendab, et kui nende tarbimiskulu nii rahas kui ka ajas kokku võtta, siis maksavad vaesed hüvede eest tihtipeale üle. See tuleneb madalast konkurentsist ja väiksemast turuefektiivsusest.

"Kui konkurente ei leidu, siis ei ole ka turgu tegelikult olemas," kõlab äriplaani koostajatele (seni) tuntud hüüdlause. Me ei tegutse aga täiusliku korrastatusega maailmas. Nii on juhtunud, et ligi 4 miljardit inimest moodustavad väga reaalse turu, milles konkurents on madal ehk valitseb vajalike teenuste alapakkumine. Rõhutada tasub just vajalike, sest uus toode peab vastama selgele vajadusele - olenemata sellest, kas tulevased kliendid seda vajadust täna sõnastada suudavad või mitte.

Nokia mõistis, et inimesed tahavad telefone, isegi kui inimesed seda ise veel ei mõistnud. Püramiidi põhi on juhtumisi koht, millest Nokia hetkel oma elujõudu ammutab – samal ajal, kui muud Nokia turusegmendid järjest kukuvad. Nokia 1110 on India kõige populaarsem telefon ja enamik ostjatest (nüüdsed ja tulevased) on suhteliselt vaesed. Mobiilivõrk on arengumaades side pidamiseks asendamatu, sest puuduvad fiksvõrgud tavatelefoni liinide ja internetikaablite näol. Nokia mõistis ka, et lihtsast lahendusest piisab. Nokia 1110 vastab lihtsatele vajadustele - telefonikõnede tegemine, tekstisõnumid ja ülim vastupidavus. Ainuke lisa telefoni küljes on taskulamp, mis nii mõnelgi kooliõpilasel Indias on aidanud oma koolitööd lõpetada, kui elekter parajasti ära on läinud (nagu seda ikka juhtub).

Kui alles 10 aastat tagasi võis püramiidi põhjas tegutsevaid rahvusvahelisi ettevõtteid tõesti kahe käe näppude peal kokku lugeda, siis nüüd on toimunud revolutsioon mõtlemises. Näited püramiidi põhjas tegutsevatest eri sektorite suurettevõtetest on Unilever ja P&G, Nestle ja Danone, GE ja Phillips, Coca-Cola ja Pepsi jpt. Lisaks on mitmeid näiteid seal tegutsevatest väikese ja keskmise suurusega ettevõtetest. Niisiis on hakatud aru saama nii püramiidi põhja turu suurusest kui ka selle turu teenindamise võimalustest.

Püramiidi põhi on heaks hüppelauaks

Püramiidi põhja jaoks tooteid või teenuseid pakkudes tuleb fundamentaalselt ümber mõelda, millist väärtust sa kliendile pakud. Enam ei loe puhtalt toote headus. Sinu toode peab olema piisavalt hea, kuid eelkõige kättesaadav ja taskukohane.

Minimaalse, piisavalt hea toote loomine eeldab väga head kuluinnovatsiooni. Seetõttu on püramiidi põhja jaoks loodud tooted-teenused väga heaks platvormiks püramiidis ülespoole, kõrgemate marginaalide poole liikumiseks.

 

Ameerika tehnoloogiagigant GE töötas Indias välja kaasaskantava ultraheliseadme. Seade on mõeldud kasutamiseks Hiina ja India maapiirkonades ja selle maksumus on kõigest 15% olemasoleva alternatiivi hinnast. Püramiidi põhja kliendile on ennekõike tähtis hind ja see survestab töötavat toodet välja mõtlema teiste põhimõtete järgi, kui seda seni on tehtud. Tulemuseks olevat algupärast seadet saab aga edasi arendada, seda järk-järgult paremaks muutes sissetulekute püramiidis ülespoole ronida. Nii on potentsiaali kogu turg altpoolt üles vallutada, sest sellisel seadmel on tohutu konkurentsieelis. GE on oma kaasaskantava ultraheliseadme VScan nime all nüüdseks Lääne turgudele juba toonud.

Ma ei taha väita, et püramiidi põhjas saab ratsa rikkaks. Tõsi, püramiidipõhja tarbijad on keerukas kliendigrupp. Aga edunäited tõestavad, et kui olla nutikas ja kannatlik, siis võib ettevõtte püramiidi põhja ärist saada maailma vallutav ettevõtmine.

Mis tähtsus on püramiidi põhja trendil Eesti kontekstis?

Eesti on liiga väike, et kõik arengumaade mured enda kanda võtta ja neile lahendust leida, olgu seal kuitahes palju raha peidus. Tegusamates väikeriikides, nagu Taani, on eraettevõtetel küll püramiidi põhja strateegia, kuid sealsed firmad on meie omadega võrreldes võrdlemisi suured. Eestis aga ei ole palju neidki ettevõtteid, kellel oleks üldse väärtusahela juhtimise kogemust.

Mõeldav on, et tehes julgeid otsused, katsetades ja uuendades saab ka üks Eesti ettevõte asetada end välisettevõtete väärtusahelatesse, kui need püramiidi põhja turge vallutama lähevad. Mitmed põhjamaised ettevõtted on juba sellistel turgudel või sinna pürgimas (nt Nokia, Telenor, Novo Nordisk) ning seda toetatakse kohati isegi riiklikult (nt Soomes FinNode'i kaudu, Taanis DIBD kaudu). Kui osata end positsioneerida väärtust loovaks partneriks, siis on eestlastel võimalus kasu lõigata samast arengudünaamikast – alustada püramiidi põhja toodetes-teenustes põhjamaalastele kaasatöötamisest ja liikuda ülesturgu suuremate marginaalide poole.

Globaalne suunavõtt 4 miljardi uue tarbija poole on oluline trend. Selle läbimõtlemise võiks ka Eesti ettevõtted ette võtta, nt sellistele küsimustele vastuseid otsides:

* Mis võiks siis olla Eesti ettevõtete roll püramiidipõhja mängus - kuidas saaks selle trendiga kaasa minna? Millistes niššides?

   * Millised tänased tooted-teenused meil oleksid püramiidi põhja jaoks kohandamiseks või edasiarendamiseks kõige enam valmis?   * Mis eeliseid püramiidi põhjas tegutsemiseks on meil juba olemas ning milliseid eeliseid oleme võimelised veel välja arendama?   * Mis on takistanud meil seni püramiidi põhja turgudel tegutsemast, sinna tooteid ja teenuseid arendamast ja pakkumast?   * Kuidas lisaks arengumaade turgudele lahti mõtestada ka Ida-Euroopa püramiidi põhja turge?